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Deutsche Bank

En résumé

  • Ce sont les équipes Marketing & Strategy et Communications qui façonnent le profil particulier de Deutsche Bank dans le paysage financier belge.
  • Deutsche Bank veut être la première banque belge à proposer ses conseils personnalisés en investissements, aussi via des canaux digitaux.

Derrière l’identité singulière de Deutsche Bank sur le marché belge, on trouve deux équipes : Marketing & Strategy et Communications. Entretien avec Jean-Michel Segers, Head of Marketing & Strategy et Denis Henet, Head of Communications.

Quelles sont les missions de Marketing & Strategy ?

Jean-Michel Segers explique: « La mission de notre équipe de 6 personnes consiste à renforcer la position de Deutsche Bank en tant que banque spécialisée en conseils en investissements. Dès que quelqu’un envisage d’investir une partie de son patrimoine, il doit non seulement penser spontanément à Deutsche Bank, mais il doit aussi être conforté dans cette démarche dès le premier contact, que ce soit en ligne, par téléphone ou dans l’une de nos agences. Notre ambition est de faire vivre cette expérience à chacun de nos 300.000 clients, mais aussi à l’ensemble des personnes intéressées par les services de Deutsche Bank. »

Et l'équipe Communications ?

Denis Henet: « Notre équipe compte 12 personnes et gère de multiples missions. Nous gérons entre autres l’envoi des courriers et e-mails juridiques et administratifs, le matériel dans nos points de vente, les brochures et vidéos, les campagnes publicitaires et le marketing direct. Nous animons nos pages sur nos médias sociaux, tout en gérant notamment la rubrique Actu & Conseils de notre site web, nos magazines clients Money Expert (pour les investisseurs) et Money Explorer (pour les épargnants), DB Planning Insights, etc. Enfin, nous sommes aussi à la manœuvre pour l’organisation des différents événements auxquels nous convions nos clients. »

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Denis Henet, Head of Communications

Quel est le fil conducteur de votre approche ?

Denis Henet: « Sur le marché belge, saturé à l'extrême, nous tenons absolument à nous distinguer. Nous nous positionnons comme les défenseurs des intérêts de nos clients. Deutsche Bank a toujours remis en question les pratiques bancaires traditionnelles et incité les clients à l'action". "Ce message était plus facile à faire passer lorsque les taux étaient élevés. Aujourd'hui, notre credo est inchangé et nous mettons l'accent sur ce qui nous différencie du marché: le choix, l'expertise et le prix. »

Jean-Michel Segers poursuit : « L’objectif est toujours le même: contribuer activement à la satisfaction des clients. À nos yeux, c'est la meilleure manière de faire progresser la banque en Belgique. Un client satisfait est plus enclin à augmenter la part du patrimoine qu’il nous confie. »

Compte tenu de la vigueur de la concurrence, de la faiblesse des taux et de la réglementation de plus en plus stricte, est-il encore possible d'être créatif dans le secteur bancaire en Belgique ?

Jean-Michel Segers: « La contrainte reste le meilleur moteur de la créativité. Nous devons sans cesse chercher de nouvelles solutions, car les recettes d'hier ont de grandes chances de ne plus fonctionner demain. Sur ce point, le secteur bancaire n’est pas différent des autres. »

Denis Henet: « C’est précisément notre rôle : débrider la créativité dans un marché saturé. Nous avons la chance de travailler sur une marque au positionnement très spécifique. On le constate lorsque nous sondons nos clients : ils sont très attachés – et même fiers - de faire partie d’une banque qui se veut différente. Par contre, il reste du travail à accomplir en matière de notoriété. Certaines personnes ignorent encore ce que nous faisons exactement et entrent dans une agence pour demander un crédit auto. Nous devons donc insister sur les trois composantes de notre ADN : un vaste choix, l’expertise dans le conseil en investissement et des tarifs parmi les plus compétitifs du marché. »

Le paysage bancaire belge a radicalement changé en dix ans. Comment Deutsche Bank parvient-elle à se distinguer ?

Jean-Michel Segers: « Le paysage s'est scindé en deux, avec d'une part les banques généralistes, qui commercialisent de nombreux produits différents (épargne, investissements, crédits, assurances…), et d'autre part des acteurs ‘online’ spécialisés dans l’épargne ou les investissements. Les grandes banques proposent aussi du conseil, mais généralement axé sur leurs produits 'maison'. Dans leur logique, comment l’investisseur peut-il être certain que le produit proposé est vraiment le meilleur ? Les banques en ligne se démarquent mieux… mais n’offrent généralement pas la possibilité d’interagir de manière personnalisée avec des conseillers spécialisés pour suivre leur portefeuille et valider leurs décisions. Or, nous observons au quotidien que nos clients – même les plus jeunes – tiennent à ce conseil personnalisé. Deutsche Bank se positionne entre ces deux extrêmes: nous sommes spécialisés en conseils en investissements, tout en proposant une architecture ouverte et le contact avec des experts dans les agences. 'Qui trop embrasse, mal étreint', dit le proverbe. Nous partageons cette vision, en nous concentrant sur nos compétences clés: le conseil en épargne et en investissements. »

Le digital est en plein essor. Comment voyez-vous l'avenir ?

Jean-Michel Segers: « Aujourd'hui, certaines attentes des clients sont déjà satisfaites, surtout pour les opérations au quotidien et dans une moindre mesure pour les crédits hypothécaires. En matière de conseil en investissements, par contre, c'est le désert. Deutsche Bank entend combler cette lacune et se différencier en étant la première banque de Belgique capable de fournir du conseil en investissement par voie digitale, à l’achat et à la vente, de manière proactive et en le personnalisant à 100%. »

Denis Henet: « Au niveau de la communication, nous considérons la mutation digitale comme une opportunité, pour autant qu'elle débouche sur un meilleur service aux clients. Le potentiel est énorme, mais il faut le canaliser pour que les outils proposés soient en harmonie avec notre positionnement. Techniquement, on pourrait développer des dizaines de widgets pour notre application mobile MyBank, mais seuls ceux qui améliorent notre conseil intéressent nos clients. »

Deutsche Bank, c'est un conseil personnalisé, un vaste choix et des frais réduits.

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