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En résumé

  • Apple, Mercedes, Disney… : les marques phares ont un avantage sur leurs concurrents à bien des égards. Des clients fidèles, plus de ressources disponibles en recherche & développement (R&D) et en innovation, un plus grand pouvoir de fixation des prix, etc.
  • Il existe plusieurs façons d'investir dans des marques globales. Le choix d'un produit structuré peut constituer une option intéressante.
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Investir dans les grandes marques mondiales : une bonne idée ?

Louis Vuitton, Toyota et Samsung : autant d'exemples de marques qui, outre leur attrait international, n'ont pas grand-chose en commun à première vue. Mais, en y regardant de plus près, elles présentent pas mal de similitudes.

  • Ces entreprises disposent d'une clientèle très fidèle. C’est non seulement le cas dans les pays industrialisés mais ce phénomène se développe aussi dans les pays émergents, Asie en tête.
  • La force de leur marque donne à ces entreprises un pouvoir de fixation des prix considérable. Et ce, tant pour les clients que pour leurs fournisseurs. Leurs marges bénéficiaires sont, en moyenne, plus élevées que celles de leurs concurrents.
  • Leur taille leur confère plus de moyens et d'opportunités pour développer des lignes de produits existantes ou nouvelles (R&D) et conquérir de nouveaux marchés.
  • Elles jouissent souvent d'une réputation solide et sont synonymes de qualité dans leur secteur.
  • Fortes de leur position dominante, il est très difficile pour les nouveaux venus dans leur secteur de grappiller une part de marché.
  • Plus que d'autres marques, elles profitent du bouche-à-oreille (notamment aussi sur internet et les réseaux sociaux). Leurs clients se chargent en quelque sorte eux-mêmes d'une grande partie du marketing.
  • Ce sont des employeurs attrayants. Leur renommée leur permet d'accéder plus facilement aux talents et aux profils spécialisés très recherchés sur le marché du travail.

Les marques réputées disposent d’un positionnement fort dans leur secteur d'activité et bénéficient d'avantages concurrentiels durables. Elles sont donc également en mesure d'offrir des avantages attrayants aux investisseurs à long terme.

C'est ce que révèle notamment un rapport du bureau d'études McKinsey1. Sur une période de 15 ans, il semble qu'un panier composé des 40 marques mondiales les plus puissantes (classées dans le rapport annuel "Best Global Brands" d'Interbrand) surperforme chaque année des indices boursiers tels que MSCI World et S&P500.

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Comment investir dans des grandes marques mondiales ?

Tout dépend en premier lieu de votre profil d'investisseur et du risque que vous pouvez et souhaitez prendre. Si vous investissez dans des obligations de ces sociétés, vous devez garder à l'esprit qu'elles ne produiront pas un rendement très élevé. Et si vous optez pour des actions individuelles, vous vous engagez sur un territoire particulièrement risqué.

Par conséquent, si vous souhaitez investir dans des marques globales, il est plus sage de répartir votre exposition aux risques, notamment en investissant dans un panier de dizaines d'actions différentes, par exemple, via un fonds2 thématique qui n'investit que dans des marques phares.

Un produit structuré peut constituer une alternative intéressante3. D'autant plus si l'instrument donne droit à un remboursement à 100 % à l'échéance.

Qu'est-ce qu'un produit structuré ?

Il s'agit d'un titre de dette dont le rendement dépend d'un scénario prédéterminé. Le rendement peut, par exemple, être lié à l'évolution d'un indice boursier ou d'un panier d'actions. Le rendement est payé sous la forme d'un coupon brut, généralement annuel (comme dans le cas des obligations), ou d'un coupon unique à l'échéance.

Dans la grande majorité des cas, les produits structurés ont une durée prédéterminée (par exemple, 5 ou 10 ans). À la fin de cette période, vous récupérerez le capital que vous avez investi. Le paiement du coupon et la récupération du capital sont toutefois incertains en cas de (risque de) faillite de l'émetteur. Comme pour tout investissement, les produits structurés comportent un certain nombre de risques.

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1 McKinsey, mai 2015

2 Le terme "fonds" désigne communément un organisme de placement collectif (OPC), qui peut exister sous le statut d'OPCVM (UCITS) ou d'OPCA (non-UCITS) et prendre diverses formes juridiques (SICAV, FCP, etc.). Un OPC peut comporter des compartiments. Les fonds sont sujets à risques. Leur valeur peut évoluer à la hausse comme à la baisse et les investisseurs peuvent ne pas récupérer le montant de leur investissement.

3 Un titre de dette structuré est un instrument financier d'une durée déterminée, généralement émis par des institutions financières, qui offre un rendement associé à un ou plusieurs actifs sous-jacents (par exemple, un taux d'intérêt ou un indice boursier) via des coupons fixes ou variables payés en cours de vie ou à l'échéance du titre. Dans le cas de titres de dette structurés, l'émetteur s'engage à rembourser à l’investisseur 100% du capital souscrit (hors frais) à l'échéance (sauf en cas de faillite ou de risque de faillite de l'émetteur). Par contre, dans le cas d'un "instrument dérivé", l'émetteur d'un Structured Note ne s'engage pas à rembourser à l’investisseur 100% du capital souscrit (hors frais) à l’échéance.